¿Cómo podemos medir el grado de satisfacción de los clientes?

Existen múltiples y diversas herramientas, de medición directa u objetiva o indirecta y subjetiva, que proporcionan a las organizaciones información relevante acerca del grado de satisfacción de los clientes.

Uno de los instrumentos más extendidos y utilizados en la actualidad es la elaboración de encuestas de satisfacción. En éstas se debe recoger una batería de cuestiones que sean de interés para la organización cuyas respuestas sean objeto de posterior análisis y toma de decisiones. Por ejemplo, si en las encuestas de satisfacción se ha obtenido una puntuación muy baja en una pregunta sobre comunicación eficaz y visibilidad, la empresa en cuestión podrá plantearse como objetivo de calidad para el ejercicio siguiente la ampliación y diversificación de medios de esta índole (presencia en más redes sociales, apertura de un buzón de sugerencias, entre otras). Es importante resaltar sin embargo que, a pesar de que se logre diseñar una encuesta sencilla, de respuesta rápida, con un número limitado y reducido de cuestiones, y ser una herramienta relativamente sencilla, el índice de respuesta obtenido suele ser bajo. Por mi experiencia en consultoría, entre un 10 y un 30 %. Por este motivo es importante complementar el índice de satisfacción al cliente por encuesta (ISE) con otro tipo de herramientas que permitan ahondar en el conocimiento del nivel de satisfacción de los clientes, como por ejemplo el índice de reclamaciones de los clientes o el índice de fidelización.

El índice de reclamaciones de los clientes es el ratio entre nº reclamaciones y facturación (mensual y anual).

El cálculo del índice de fidelización de los clientes es algo más complejo de calcular que el anterior. En primer lugar se considera la facturación anual de cada uno de los clientes vigentes y éstos se clasifican en función de la misma. Paralelamente se elabora una tabla donde se establecen por letras o colores los rangos de facturación. Por último se compara el mismo cliente en varios ejercicios. De este modo, identificando los clientes se puede analizar porque se ha facturado más o menos en un cliente determinado.

Si se analizan los tres índices explicados: encuestas de satisfacción, reclamaciones y fidelización o facturación y se decide el peso que tiene cada uno de ellos, mediante porcentajes, se obtiene el Índice global de satisfacción del cliente (IGSC), que aporta una visión global y más enriquecedora que cualquiera de los índices parciales por separado.

A parte de las ya comentadas, se puede optar por la utilización de medios como los paneles de clientes, las sesiones de grupo o la realización de entrevistas en profundidad.

Constituir un panel de clientes (focus group) consiste en seleccionar un grupo de usuarios que conozcan suficientemente los servicios o productos para obtener periódicamente sus sugerencias y opiniones (enfoques) a partir de la percepción y experiencia del servicio/producto de cada uno de ellos. Lo idóneo es mantener el mismo panel de usuarios durante un periodo prolongado para poder observar tendencias y establecer conclusiones. La información puede ser obtenida a través de cualquier canal (web, teléfono, presencial….). Como inconveniente resaltaría que, al seleccionar usuarios con gran experiencia, se renuncia a la opinión de nuevos usuarios y en especial a la primera impresión causada por el servicio/producto. Además las conclusiones pueden no ser aplicables a la totalidad de los clientes potenciales.

Las Sesiones de Grupo consisten en reuniones con grupos reducidos de clientes centradas en aspectos muy concretos de los servicios o productos. Los participantes pueden aportar mucha información, pero con el inconveniente que suponen las barreras de comunicación abierta y la limitación en la generalización de las conclusiones.

Por último, otra alternativa es la realización de Entrevistas en profundidad. Consiste en hacer reuniones periódicas individuales con clientes seleccionados, en las que se tratan con mucho detalle una gran selección de aspectos relacionados con los servicios o productos. Como limitación destacar la dificultad del método en términos de coste y de generalización de las conclusiones (se basa prácticamente en trajes a medida).

A parte de los ya mencionados, existen más herramientas para esta finalidad: llamadas telefónicas, clientes perdidos, comprador espía, CSAT- Customer Satisfaction Score (Escala de Satisfacción del Consumidor), NPS-Net Promoter Score, CES – Customer Effort Score (Escala Reporte Consumidor), indicadores de web, etc.

Gracias al avance tecnológico que estamos viviendo y al mercado globalizado en el que se mueven las empresas de hoy, cada vez son mayores las opciones para conocer qué opinan los clientes de nuestros productos y servicios. Si alguien debe estar en el centro de mira de toda estrategia empresarial, ese es precisamente el cliente. Conocer sus necesidades, sus expectativas, su experiencia de compra y su relación con la empresa es y será fundamental para la continuidad de cualquier negocio, para mantener ese vínculo con los clientes. Que cuando a un cliente le venga a la mente nuestro servicio, producto o compañía le resuenen en su cabeza palabras como calidad, buen trato, profesionalidad, cercanía, años de relación con la empresa, será nuestro mayor logro.